I problemi dei grandi marchi su Facebook

Pubblicato: 3 aprile 2014 in Casi, Proprietà intellettuale, Social Network
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Sammy Wasem aveva 15 anni quando creò una pagina per appassionati di Ferrari su Facebook, che negli anni sarebbe diventata una delle più popolari per gli appassionati di automobili in generale. Sei anni dopo, è stato coinvolto dalla stessa Ferrari in una battaglia legale che potrebbe dirci qualcosa riguardo la libertà di espressione sui social network.

Wasem – un pilota amatoriale di automobili – e suo padre Olivier hanno fatto causa alla Ferrari per violazione del diritto d’autore, dopo che gli era stato vietato di gestire la loro pagina: Ferrari, infatti, gli aveva fatto causa sostenendo che avevano utilizzato il marchio Ferrari per pubblicizzare materiali di altre marche e per comunicazioni personali come l’invito al diciottesimo compleanno di Wasem. Sammy Wasem, in un’intervista, ha accusato Ferrari di «non avere scrupoli» e di «avere osato portarmi via quello che era il mio sogno, da ragazzo».

La causa giudiziaria mostra bene quali tipi di problemi di diritto d’autore e utilizzo del marchio le grosse società devono affrontare sui social network. Negli anni in cui Wasem ha trascorso la sua adolescenza consolidando una specie di strumento di marketing per Ferrari, i social network gli sono cresciuti attorno. Solo nell’ultimo anno, le entrate di Facebook sono aumentate del 55 per cento, arrivando a 7,87 miliardi di dollari (circa 5,7 miliardi di euro).

Stefano Lai, un portavoce di Ferrari, ha detto: «non abbiamo problemi con Facebook né con i nostri fan, ma con chi cerca di usare una proprietà intellettuale di Ferrari per fare soldi». Lai ha aggiunto che l’azienda non ha ricevuto comunicazioni riguardo la querela che i Wasem dicono di aver presentato.

Danneggiamento del marchio
L’atteggiamento di Ferrari è stato opposto a quello di Coca-Cola, che nel caso di una situazione simile ha al contrario assunto i propri fan (ma ne parliamo più avanti). Il potere dei social network come Facebook è tale che sta emergendo una tendenza a estirpare le cause che riguardano problemi sui social, anche nel caso di danni evidenti a un certo marchio. Benoit Van Asbroeck, un avvocato belga specializzato in casi di proprietà intellettuale collegati all’informatica e a Internet, ha detto: «c’è un cambiamento in atto nel comportamento degli avvocati che si occupano di proprietà intellettuale: stiamo provando ad avere un approccio più amichevole, per evitare reazioni aggressive su Internet».

L’alternativa è rischiare di trascinarsi in una lunga battaglia legale che può portare a reazioni negative da parte dei fan: Nestlè lo ha imparato a proprie spese nel 2010, a causa di una battaglia legale riguardo un video pubblicato su YouTube. All’epoca, Greenpeace aveva prodotto un video in cui accusava la società di stare distruggendo parte della foresta pluviale a causa dei propri metodi di estrazione dell’olio di palma. Il video mostrava un impiegato mordere una barretta di KitKat, prodotta appunto da Nestlè, la quale si trasformava poi nel dito insanguinato di un orango.

Nestlè chiese a YouTube di rimuovere il video: Greenpeace quindi lo pubblicò su un altro sito, attraendo secondo Nestlè più 1,5 milioni di visite. L’azienda ha poi incontrato i rappresentanti di Greenpeace e ha risolto la cosa cambiando le norme di acquisto dei propri ingredienti.

Van Asbroeck, il cui studio secondo il proprio sito ha collaborato con Nestlè, ha detto che «l’esito di questo caso ci ha portato a suggerire ai nostri clienti che bisogna comportarsi in modo più tranquillo e senza “strappi”». Chris Hogg, portavoce per Nestlè, ha detto che «i social network sono uno strumento davvero notevole per comunicare con i nostri clienti e i gruppi di interesse» come le associazioni non governative. Non ha voluto commentare la scelta di Nestlè di chiedere la rimozione del video su YouTube.

Uno degli esempi più notevoli di come schivare battaglie legali ha coinvolto Coca-Cola nel 2008: ai tempi la più grande azienda mondiale di bibite intravide del potenziale nel lavorare con i due creatori di una pagina sulla Coca-Cola che aveva ottenuto milioni di “Mi piace”. Coca-Cola contattò Dusty Sorg e Michael Jedrzejewski, i due creatori della pagina, proponendogli di rendere la loro pagina quella ufficiale della bevanda, e offrendogli soldi e competenze per aiutarli a svilupparla.

In meno di sei anni, la pagina Facebook di Coca-Cola è passata dai 2 milioni di fan a più di 80 milioni. Wendy Clark, un’importante dirigente di Coca-Cola, ci ha detto via mail che «in un mondo in cui i social network sono così importanti e ciascuno ha accesso 24 ore su 24 e 7 giorni su 7 a posti dove poter esprimere il proprio punto di vista – positivo o negativo che sia – è cruciale venire incontro ai fan e ai follower».

Le norme di Facebook permettono a ciascun utente di creare pagine riguardo una data azienda, a patto che non asseriscano di parlare a nome di essa e non violino la sua proprietà intellettuale. Le pagine ufficiali di un dato marchio devono essere gestite dalla compagnia che lo possiede. Facebook ha deciso di non commentare la querela dei Wesem.

Problemi del genere diventeranno sempre più comuni, di pari passo con l’espansione dei social network. Stijn Debaene, un avvocato specializzato in diritto d’autore, ha detto che «al momento, ogni volta che succederà una cosa del genere ci si troverà davanti a un bivio: perseguire i responsabili o lasciar perdere per il rischio di pubblicità negativa?».

di Stephanie Bodoni e Andy Hoffman

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