Quanto vale la reputazione per fare affari

Pubblicato: 15 giugno 2012 in Articoli, Marketing, Statistiche

Google è l’azienda che gode della reputazione più elevata a livello globale. Lo afferma lo studio The World’s Most Reputable Companies del Reputation Institute, che individua 100 aziende, tra le imprese multinazionali con presenza globale, a cui aggiudica un punteggio (il Global RepTrak Pulse) da zero a cento, derivante dal calcolo delle varie componenti che determinano la fiducia dei consumatori nei confronti di quella determinata azienda. Nel 2011 l’azienda con un rank più elevato è stata Google (con un punteggio di 79.99) seguita da Apple e Walt Disney (rispettivamente a 79,77 e 79,51). Per trovare un’azienda italiana bisogna scendere alla 22esima posizione con Ferrero che guadagna un rank di 75.01.

Lo scorso febbraio il Reputation Institute, società di una consulenza privata e di ricerca specializzata nella gestione della reputazione aziendale presente in 32 Paesi nel mondo, ha aperto a Milano la sede italiana. Fondato nel 1997 l’istituto conduce, ogni anno, numerose ricerche indirizzate a individuare lo stato reputazionale delle principali aziende a livello mondiale.

Alla base di un investimento c’è sempre la fiducia nel soggetto con cui si conclude l’affare. È una regola antica come il baratto e la fiducia nelle aziende si rispecchia (o dovrebbe rispecchiarsi) nelle scelte quotidiane dei consumatori, oltre che dei risparmiatori. Da un punto di vista meramente economico, però, i ritorni derivanti dal business della reputazione non sembrano immediatamente verificabili. “Il valore della ‘reputazione’ si manifesta in effetti tangibili di diversa tipologia. Per esempio i clienti comprano di più e aumenta la forza contrattuale verso fornitori o partner” afferma Michele Tesoro-Tess, managing director della sede milanese di Reputation Institute. Un dato interessante è rappresentato dalla “maggiore facilità di accesso a mercati esteri importanti”. Inoltre «se quotata, l’azienda che abbia messo in atto una buona strategia di comunicazione della reputazione, ottiene una minor volatilità del titolo e, mediamente, performance migliori». Più abbottonati su quali aziende in Italia usufruiscano dei loro servizi: «Nomi di aziende non ne posso fare in particolare. Lavoriamo per importanti aziende nel settore food, banking, energy, consumer products, automotive, per citarne alcuni».

Un’altra cosa è la capacità di mantenere la “faccia” davanti a una crisi. «Quanto si scatena una crisi la cosa più importante e disporre di sistema di crisis management (nel senso che è tardi per far leva sulla reputazione e sulla componente intangibile!) e nel frattempo comprendere cosa guida il giudizio degli stakeholder e quali sono le loro aspettative in quel momento per impostare linee guida coerenti per il futuro». La resilienza (capacità di resistenza agli urti) delle grandi aziende è particolarmente messa alla prova dai fattori che possono indurre alla crisi.

Un esempio internazionale di “caduta di stile” lo ha fornito lo scorso anno la giapponese Sony quando, ad aprile, gli hacker hanno trafugato un patrimonio di dati sensibili degli utenti del PlayStation Network e l’azienda ha aspettato una settimana per comunicare la violazione della sicurezza (stiamo parlando di dati che comprendono anche numeri di carte di credito). Gli effetti della crisi sono stati visibili nella caduta del prezzo delle azioni di Sony, ma da un punto di vista reputazionale l’azienda si è dimostrata resiliente rimanendo nella top ten, anche se è passata dalla seconda alla sesta posizione.

Se guardiamo a casa nostra un esempio di “resilienza” davanti a una crisi reputazionale potrebbe fornirlo Costa Crociere che nell’esercizio 2011 ha visto un fatturato consolidato in crescita del 9,6% rispetto all’anno precedente (a 3,150 miliardi di euro) e un aumento dei passeggeri del 7,2% (2,3 milioni). Le prenotazioni per il 2012 sono date in aumento nonostante il naufragio di Costa Concordia e la vicenda di Costa Allegra. A questo punto sarebbe interessante capire il suo rank reputazionale dal momento che in base a uno studio condotto nel 2009 proprio da Reputation Institute (all’epoca operava in Italia tramite Doxa) – da quanto si evince dal sito stesso di Costa Crociere – era la quarta migliore azienda italiana tra quelle attive nel settore dei servizi. Oggi non sono ancora presenti dati, dovremo aspettare metà aprile (quando sarà presentata l’ultima ricerca) per conoscere il livello di reputazione che un’azienda italiana così in alto nella reputazione dei servizi, ha raggiunto dopo una “falla” così evidente nell’immagine.

I ritorni economici della reputazione delle aziende sono misurati ogni anno anche da un’altra società di consulenza globale, Interbrand, che nel suo Best Global Brands, identifica il giro di affari legato alla reputazione dei principali marchi internazionali.

Anche nella classifica del 2011 i primi tre posti sono ormai consolidati, con Coca Cola, Ibm e Microsoft. La prima ha un giro di affari derivanti dai ritorni del proprio brand di 71,861 miliardi di dollari, quasi 70mila per Ibm, mentre per Microsoft superano di poco i 59mila. Per trovare un’azienda italiana nella top 100 dobbiamo andare al 39simo posto con Gucci a quota 8,763 miliardi di dollari, in aumento del 5% rispetto all’anno precedente; mentre un’altra casa di moda made in Italy, Armani, occupa la 93sima posizione con un giro di affari di 3,794 miliardi di dollari in aumento del 10%, che stacca di sei posizioni il cavallino più famoso d’Italia, con Ferrari in 99sima posizione con un ritorno di 3.591 miliardi di dollari (+1%).

Raffaella Ulgheri

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